Ürün Öncülüğünde Büyüme Nedir? Ve Sizden Ne İster

Tanım

Ürün öncülüğünde büyüme, insanların ürünü keşfettiği, değerini anladığı ve ödemeye karar verdiği birincil kanalın ürünün kendisi olması demektir. Bir aday kimseyle konuşmadan kaydolur, kendi başına işe yarar bir şeye ulaşır ve bir sınır ya da ücretli bir yetenek önem kazanmaya başladığında yükseltir. Satış, varsa, ürün ikna etmeyi zaten yaptıktan sonra devreye girer, öncesinde değil.

Ne olmadığı

Satış öncülüğündeki bir işe cıvatalanmış bir ücretsiz deneme değildir. Yeni bir kayıt bir tanışma görüşmesi olmadan değere ulaşamıyorsa, fiyat sayfası "bize ulaşın" ile bitiyorsa ya da ürünün işe yarar kısımları hep bir demonun arkasındaysa, elinizde denemesi olan satış öncülüğünde bir şirket var — bu meşru ama farklı bir modeldir ve ona karşı PLG oyun kitapları yürütmek kafa karıştırıcı sonuçlar üretir. Ayırt edici sınama şudur: bir yabancı, hiçbir insan katılımı olmadan gece ikide ödeme yapan bir müşteriye dönüşebilir mi?

Yapısal olarak ne istediği

Üç şey ve her biri pahalı. Ürün, yapılandırma ya da eğitim olmadan tek bir oturumda değerli bir şey sunmalı; bu genelde yaptığı işe eklemek değil onu daraltmak demektir. Onboarding, eskiden bir satışçının taşıdığı yükü taşımalı: açıklamak, yol göstermek, itirazları karşılamak. Ve fiyatlandırma, birinin yardımsız bir plan seçebileceği kadar okunur olmalı; bu da kurumsal satışın dayandığı özel teklif verme yöntemini devre dışı bırakır. Başarısız PLG girişimlerinin çoğu bunların ilkinde tıkanır: ürün yararlı olmak için bir insana ihtiyaç duyar, dolayısıyla hiçbir miktarda self-servis huni işi yardım etmez.

Ödeme duvarının nereye konacağını seçmek

Merkezî tasarım kararı budur. Hiç sona ermeyen bir ücretsiz katman, ödeme yapmayan bir kullanıcının bile değer ve alışkanlık ürettiği, ağ ya da veri etkisi olan ürünlere uyar. Süreli bir deneme, değeri hızla belli olan ve kullanımı birikmeyen ürünlere uyar. Ters deneme — bir süre tüm özellikler, sonra kalıcı bir ücretsiz katman — ikisinin güçlü yanlarını verir ve giderek varsayılan hale gelmektedir. Hangisini seçerseniz, yükseltmeyi tetikleyen sınır keyfi bir kısıtlamaya değil müşterinin daha fazla değer almasına bağlı olmalı; çünkü keyfi sınırlar insanlara sizi dolanmayı öğretir.

Metrikler değişir

PLG neyi izlediğinizi kaydırır. Değere ulaşma süresi birincil bir metrik olur, çünkü ilk yararlı andan önceki her adım kayıt kaybettirir. Aktivasyon oranı — o ana ulaşan kayıtların payı — geliri kayıt hacminden daha iyi öngörür. Ve ürün nitelikli adaylar, pazarlama nitelikli olanların yerini alır: insanları demografiye ve içerik indirmelerine göre puanlamak yerine ürünün içinde ne yaptıklarına göre puanlarsınız ki bu çok daha güçlü bir satın alma sinyalidir.

Nerede çalışmayı bıraktığı

PLG'nin doğal tavanları vardır. Düzenlemeye tabi satın alma, tedarik süreçleri, güvenlik incelemeleri ve entegrasyon işi gerektiren her şey eninde sonunda bir insan isteyecektir. Olağan çözüm modeli terk etmek değil satışı üzerine katmanlamaktır: ürün kazanır ve etkinleştirir, sonra satış zaten kullanım göstermiş hesaplarla ilgilenir. Başarılı PLG şirketlerinin çoğu gerçekte bu melez yapıyı işletir ve aksini varsaymak büyük hesapları hizmetsiz bırakır.

Dürüst önkoşul

Taahhüt etmeden önce sorun: ürününüz açıklama olmadan anlaşılabilir mi? Yeni bir kullanıcı yalnızca ekibinizde olan bir bağlama ihtiyaç duyuyorsa PLG, şimdi benimsenecek bir strateji değil doğru inşa edilecek bir hedeftir — ve önünüzdeki iş huni optimizasyonu değil ürün basitleştirmedir.